Kao dio naše prakse brendiranja u tvrtki Forty, često radimo s klijentima kako bismo identificirali (ili preispitali) temeljne vrijednosti svoje tvrtke.
Najveći problem koji vidimo je da tvrtke iznova i iznova biraju iste temeljne vrijednosti. Zovemo ih 'Zadane postavke'.
Zapravo smo proveli istraživanje izjava o vrijednostima stotina tvrtki i identificirali najčešće navedene vrijednosti:
- Integritet
- Poštovanje
- Inovacija
- Timski rad
- Izvrsnost
- Usredotočenje na kupca
- Povjerenje
- Raznolikost
- Odgovornost
- Otvorenost
- Kvaliteta
- Poštenje
- Strast
- Sigurnost
- Zajednica
- Servis
- Suradnja
- Odgovornost
- narod
- Predanost
Primijetit ćete da su to većinom stvari svatko slaže se. Nema puno tvrtki koje su stvarno strastvene prema temeljnim vrijednostima poput 'nedostatka integriteta', 'nepoštovanja', 'loše kvalitete' itd.
Pa ipak, kad vlasnici tvrtki rade na definiranju vlastitih temeljnih vrijednosti, oni neprestano navode iste riječi koje zapravo vrlo malo razlikuju od bilo koga drugog.
Ovo je zapravo posve prirodno. Kad duboko ulažete u posao, posebno u prvim godinama, morate stvarno vjerujte u ono što radite. Ta se predanost nažalost pokazuje kao demonizacija vaših konkurenata; svjesno ili nesvjesno, skloni ćete skliznuti u pretpostavku da su 'ostali dečki' gomila neuglednih zlikovaca ili netalentovanih hakova (ili ponekad oboje).
Ti skoro imati vjerovati u ovo da nastavim dalje. Nikad ne kažete 'Mi smo četvrti najbolji na tržištu.' Uvijek je 'Apsolutno smo najbolji! Naša je kvaliteta nenadmašna, a naša korisnička usluga nevjerojatna. '
Nažalost, i ostali momci vjeruju isto u sebe. Stvarni kupac od svih čuje istu poruku i oni misle: 'Služba za korisnike, da, da, ali što vas čini drugačiji ? '
Nitko vas ne želi čuti kako razgovarate o svojoj korisničkoj službi (ili vaša kvaliteta, ili vaš integritet, itd.). Ovo je jedno od najosnovnijih pravila marketinga. To nije zato što ove stvari nisu važne - one jesu! - već zato što su očekivanja na početnoj razini i zato se pretpostavljaju ako im ne date razlog da vjeruju u suprotno. Oni vas ne čine sjajnima, samo vas čine trenutnim neuspjehom. To je kao da kupcima kažete da ste jutros oprali zube i obuli čisto donje rublje. Nisu samo oni ne impresionirani, vjerojatno su zbunjeni zašto ste se osjećali kao da to uopće morate iznijeti.
Pokušaji da se marketing temelji na zadanim postavkama često se javljaju kao kontrola obrambene štete. Kad novine otkriju da tvrtka ima najgoru uslugu u svojoj industriji, tada u svojim oglasima počinju govoriti o korisničkoj usluzi. Kad se proizvod opozove, odjednom se pojavljuju brojne promocije proizvođača povezane s kvalitetom. Ne upadajte u zamku da zvučite kao da ste učinili nešto loše pokušavajući promovirati koliko ste kompetentni u osnovama.
Zadane postavke također su užasan način pozicioniranja vaše tvrtke, jer svaki od vaših konkurenata misli da su izvrsni u istoj stvari, što onemogućava vašim kupcima da zapravo razlikuju. Čak i ako ti jesu najbolje, još uvijek nema marketinške pravičnosti u razgovoru o tome. Jednostavno ne odjekuje kod kupaca.
Vaša točka jedinstvenosti mora biti nešto što vaši konkurenti također neće tvrditi. Svaki vlasnik tvrtke želi vikati 'Ali stvarno, mi jesu najbolje! ', i možda je istina, ali tamo još uvijek nema marketinškog soka. Preskočite zadane vrijednosti i shvatite što vašu tvrtku zapravo čini jedinstvenom.
Uvijek postoji nešto dublje, nešto zanimljivije. Tu je čarolija. Progurajte očite odgovore i unutra ćete pronaći taj mali dragulj koji će učiniti sve što je važno za vašu tvrtku.
