Marka je naziv i / ili simbol koji jedinstveno identificira prodavačevu robu ili usluge na tržištu. Nielsen Media Research navodi više od 500 000 robnih marki širom svijeta u više od 2000 kategorija proizvoda. Marke omogućuju kupcima da brzo prepoznaju proizvođače robe ili pružatelje usluga. Vremenom, i s iskustvom potrošača, marke stječu reputaciju kvalitete, vrijednosti, razine cijene, pouzdanosti i mnogih drugih svojstava koja pomažu potrošačima da odaberu između konkurentskih ponuda. Oni su prikladni i vrlo skraćeni alati komunikacije.
Marke se koriste od davnina. Brendiranje goveda prešlo je Atlantik iz Španjolske, na primjer, no lončari i srebrnjaci puno su prije toga koristili 'zaštitne znakove' kako bi identificirali svoje proizvode. U legalese, zapravo, marka je zaštitni znak. Ukrašeni znakovi obješeni na gostionicama i krčmama služili su istoj svrsi. Od druge polovice devetnaestog stoljeća, brendiranje se razvilo u napredni marketinški alat. Industrijska revolucija, novi komunikacijski sustavi i poboljšani načini prijevoza robe olakšali su i nužili tvrtkama oglašavanje robnih marki u većim regijama. Kako su proizvođači dobivali pristup nacionalnim tržištima, rođena su brojna imena brandova koja će postići legendarni američki i globalni status.
Na temelju a Poslovni tjedan semafor 100 najboljih svjetskih marki, osam robnih marki 2005. godine podrijetlom su iz SAD-a. Po redoslijedu to su bili Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia (Finska), Disney, McDonald's, Toyota (Japan) i Marlboro. Da bi se Poslovni tjedan 'top 100' tvrtka mora prodati 20 posto ili više svojih proizvoda izvan matične zemlje. Među američkim proizvođačima automobila popis se nalazi samo Ford (na 22. mjestu); ali ljubiteljima motocikala bit će drago saznati da je Harley-Davidson prisutan (na 46. mjestu). Posljednjih pet na popisu bili su Levi's (96.), LG (97., Japan), Nivea (98., Njemačka), Starbucks (99.) i Heineken (100., Nizozemska).
Horoskopski znak za 7. prosinca
KONCEPT MARKE
Marka je potkrijepljena nematerijalnim sporazumom između potrošača i tvrtke koja je prodaje. Potrošač se odlučuje za kupnju marke, a ne konkurencije, prvenstveno na temelju reputacije marke. On ili ona mogu povremeno odlutati od robne marke zbog cijene, pristupačnosti ili drugih čimbenika, ali određeni stupanj odanosti nastavit će postojati dok druga marka ne stekne lojalnost kupca. Do tada će potrošač vlasnika marke nagraditi dolarima, gotovo osiguravajući buduće novčane tokove do tvrtke.
Cijena i marka su složeno povezani. Roba s robnom markom uvijek je skuplja od marke 'trgovine' ili 'generičke' marke. Neki proizvodi imaju tako visoku 'vrijednost kapitala' da uvijek imaju prednost. U nekim slučajevima sama visoka cijena može biti presudni aspekt marke - a potrošnja te marke može drugima signalizirati potrošačevo bogatstvo ili socijalni status. U konkurentnijim okruženjima marka zapovijeda lojalnošću samo kada je cijena odgovarajuća.
Dvije su glavne kategorije marki: proizvođač i distributer. Marke proizvođača, poput Forda, u vlasništvu su proizvođača ili davatelja usluga. Najpoznatije robne marke drže velike korporacije koje prodaju više proizvoda ili usluga povezanih s markom. Robne marke, poput Die-Hard baterija, obično su u vlasništvu posrednika, poput veletrgovca ili maloprodaje. Ta se imena robnih marki često primjenjuju na proizvode manjih proizvođača koji se dogovaraju o distribuciji s posrednikom, umjesto da pokušavaju uspostaviti vlastitu marku. Proizvođači ili pružatelji usluga mogu svoju ponudu prodavati pod vlastitim robnim markama, robnom markom ili kao kombinacija dviju vrsta, koja se naziva mješovita marka. Prema potonjem dogovoru, dio robe prodaje se pod markom proizvođača, a dio se prodaje pod robnom markom trgovca.
STRATEGIJA MARKE
Prilikom lansiranja novih proizvoda na tržište, novoosnovana poduzeća imaju manje mogućnosti od tvrtki s jednom ili više uspostavljenih marki. Početnici moraju prvo odlučiti hoće li proizvod vjerojatno doseći dovoljno široko tržište da podmiri troškove formalnog uspostavljanja robne marke; ako da, moraju odabrati ime i pokrenuti marketinški program kako bi izgradili prepoznatljivost marke. Međupoložaj je moguć i često se koristi. Marka je imenovana, a novac se troši na prikladno pakiranje i ograničeno oglašavanje. Tada se marka smije polako uspostaviti usmenom predajom. Mnoge marke su uspostavljene na ovaj način.
koji je horoskopski znak za 20. travnja
Osnovana tvrtka može odabrati slijediti istu strategiju. No budući da ima jednu ili više robnih marki koje su već prepoznate, umjesto toga može izabrati lansiranje novog proizvoda pod postojećim imenom. Loša strana ove strategije je ta što može umanjiti kapital uspostavljene marke ako se novi proizvod pokaže nepopularnim.
Lansiranje novih proizvoda pod novom robnom markom u mnogo je razloga istovjetno započinjanju nove operacije - s tom razlikom što su mnoge osnovne poslovne operacije već uspostavljene. Nova lansiranja koštaju više novca i izbjegavaju se tamo gdje je to moguće. To potvrđuje studija Ernsta i Younga provedena 1998. godine. Ernst i Young otkrili su da su 78 posto lansiranja proizvoda te godine bila proširenja linija; njihovi su vlasnici riskirali razrjeđivanje robne marke umjesto da snose veće troškove uspostavljanja novih identiteta.
Strategije održavanja vrijednosti robnih marki razmatrane su u drugom članku u ovom svesku. Vidjeti Marke .
astrološki znak za 15.04
PRAVNI ASPEKTI
Prema zakonskoj definiciji, robna marka je zaštitni znak, koji se naziva i uslužni znak kada je brend povezan sa uslugom. Zaštitni znakovi mogu biti zaštićeni izvornom uporabom. Većina američkih zaštitnih znakova registrirana je kod savezne vlade putem Ureda za patente i zaštitne znakove američkog Ministarstva trgovine. Savezna registracija zaštitnog znaka pomaže u osiguranju zaštite povezane s isključivom uporabom, iako će možda biti potrebne dodatne mjere za postizanje potpune ekskluzivnosti. Lanhamovim zakonom iz 1946. uspostavljeni su američki propisi za registraciju imena i marki. Zaštićeni su 20 godina od datuma registracije. Razni međunarodni ugovori štite zaštitne znakove od zlouporabe u stranim zemljama.
Zaštitni znakovi trpe kršenja i krivotvorenja od svog nastanka. Američka vlada, zapravo, ne policijski krši zaštitni znak; taj zadatak prepušta podnositeljima registracije. U FG 2004. američka je carina zaplijenila takozvanu „sivu robu“ u vrijednosti od 138,8 milijuna USD kršeći prava intelektualnog vlasništva, u odnosu na 45,3 milijuna USD u FG 2000. Podaci dostupni za sredinu FG 2005. sugeriraju da će zaplijena u FG 2005. iznositi oko 95,3 milijuna USD , u odnosu na FG 2004. U svakom slučaju uključeni su vrlo znatni iznosi napadaji sami . Podaci o ukupnoj robi koja dolazi na tržište se ne prikupljaju. Siva roba nanosi značajnu štetu vlasnicima stvarnih robnih marki lišavajući ih ekstra profita ostvarenog godinama visokih performansi - a također oštećujući reputaciju marke ako je krivotvorena roba klizave kvalitete.
BIBLIOGRAFIJA
Aaker, David. Strategija portfelja robne marke . Slobodni tisak, 2004. (monografija).
koji je tvoj horoskopski znak za 12.3
'Nielsen Monitor-Plus pokreće brze * prikaze.' Istraživanje medija Nielsen. Priopćenje za tisak, 21. kolovoza 2003.
Simms, Jane. 'Istezanje temeljne vrijednosti.' Marketing . 19. listopada 2000.
'Top 100 rezultata globalnih robnih marki.' Internetski poslovni tjedan . dostupno od http://bwnt.businessweek.com/brand/2005/ . Preuzeto 10. siječnja 2006.
Američko Ministarstvo za nacionalnu sigurnost. Američki carinski ured. 'Godišnje usporedbe: Statistika oduzimanja prava intelektualnog vlasništva.' dostupno od www.cbp.gov/xp/cgov/import/commercial_enforcement/ipr/seizure/seizure_stats.xml . Preuzeto 10. siječnja 2006.
Volkert, Lora. 'Promjene u saveznom zakonu o patentima: Zakonodavstvo može stvoriti žurbu prijava.' Idaho Business Review . 3. listopada 2005.
