sunce u 8. kući natal
Izraz 'odnosi s zajednicom', usko shvaćen, jednostavno opisuje interakciju tvrtke sa zajednicom u kojoj ona živi. Upotreba ove fraze od strane poduzeća, medija i studenata poslovanja, međutim, gotovo uvijek znači nešto više od uobičajenih odnosa i uključuje dobrovoljne radnje koje se ili čine (ili se mogu protumačiti kao) samo za dobrobit zajednice. To proizvodi nejasnoće i sukobe. Strogo stajalište 'slobodnog tržišta' definira tvrtku da radi za svoje dioničare prema zakonu; bilo koji dobrotvorni rad ili doprinosi na taj način skraćuju ono što dioničari trebaju. Modernije gledište, koje se pojavilo 1960-ih pod rubrikom 'društvena odgovornost', definira korporacije kao uključene u, doista odgovorne za ostvarivanje društvenih dobara iznad dobiti. Dvosmislenost također proizlazi iz činjenice da su mnoga poduzeća mala i, zapravo, produžeci jedne ili dvije osobe koje se smatraju autonomnim osobama - dok su velike korporacije kolektivi kojima upravljaju unajmljeni funkcionari. Dvije su definicije odnosa u zajednici stoga jednako ispravne. Odnosi s zajednicom definiraju se kao neprisiljeni doprinos korporacije zajednici. Druga čini odnose s zajednicom granom odnosa s javnošću - oblik komunikacije.
SPEKTAR AKTIVNOSTI
'Odnosi s zajednicom' mogu biti posljedica izdašne korporativne kulture u kojoj su odnosi upravo korisni. Stoga je tvrtka možda stekla dobru reputaciju jer je uvijek spremna pomoći kad je se pita na različite načine - putem ljudi, novca ili pružanjem opreme. Menadžeri na svim razinama unaprijed razumiju da je to sankcionirano i odobreno. To je korporativna tradicija, način na koji se stvari rade.
U drugoj tvrtki odnosi s zajednicom mogu dobiti puno javno vidljiviji oblik. Tvrtka će biti proaktivno velikodušna. Na primjer, može sponzorirati godišnji festival; može biti glavna podrška poznate bolnice ili istraživačkog centra; ili je možda dobro poznat po posudbi rukovoditelja u građanske svrhe ili po preuzimanju vodeće uloge u aktivnostima prikupljanja sredstava za orkestar ili kazalište u zajednici. Takvo ponašanje često je duga, institucionalizirana sjena poznatog osnivača koji je pokrenuo takve aktivnosti. Još uvijek se progone energijom, uz visoku cijenu, uz visoku razinu javnog priznanja. U samoj prirodi stvari, u takvim je slučajevima uvijek teško razlikovati „velikodušnost“ od „korporativni ponos“.
Još jedan oblik koji odnosi odnosi s zajednicom je onaj komunikacijskog programa čija je svrha poboljšati ili održati reputaciju tvrtke s najmanje troškova; ovdje je temeljna ideja da su dobri odnosi s zajednicom dobri za posao, ali zajednica mora biti 'educirana' prema vrijednostima koje joj tvrtka donosi. U okviru takvog programa, tvrtka objavljuje informacije o svojim aktivnostima. Ako se proširi, predstavlja dodavanje poslova u povoljnom svjetlu. Ako zatvori operaciju, svoje radne aktivnosti i savjetovanje za zaposlenike predstavlja u najpovoljnijem svjetlu. Sve što je i udaljeno povezano sa zajednicom tumači se kao doprinos bilo da jeste. Pokretačka snaga u tim slučajevima je 'percepcija', a filozofska podloga je da je 'percepcija stvarnost'.
Odnosi s zajednicom također mogu poprimiti vrlo proaktivan oblik, ali nastati kao dijelovi obrambenih strategija. Stoga se tvrtke ponekad uključuju ili čak započinju programske aktivnosti, koje se maksimalno iskorištavaju pomoću odnosa s javnošću, kako bi se suprotstavile jednom nepovoljnom događaju ili kroničnom problemu. Glavni požar za koji se krivi loš nadzor može biti pokretački događaj; kronični problem može biti proizvodnja otrovnog otpada ili jak miris koji se povremeno pojavi u tvornici.
Ovaj opis jasno pokazuje da su odnosi s zajednicom svjestan izraz korporativne volje i da motivi koji stoje iza toga s vremenom postaju vidljivi javnosti. Što je aktivnost slobodnija, tj. Što je manje potrebna zbog nepovoljnih događaja, to će je zajednica više vrednovati; slično, što manje kredita tvrtka traži, to će više kredita dobiti.
OBRAZLOŽENJA I MOTIVACIJE
Komentirajući anketu među 255 poslovnih rukovodilaca, Bostonski centar za odnose s korporativnim zajednicama izjavio je u priopćenju za tisak 2000. godine: 'Polovica rukovodilaca u proizvodnji kaže da će korporacijsko državljanstvo postati važnije u sljedećih tri do pet godina, a 95 posto se slaže da je pozitivno ugled u zajednici pomoći će im u postizanju poslovnih ciljeva. ' Nekoliko redaka kasnije, priopćenje za javnost nastavlja se: 'Ispitanici iz ankete slažu se da bi tvrtke trebale organizirati programe volontiranja, davati potpore neprofitnim organizacijama i pomagati u rješavanju društvenih problema. Unatoč dobroj namjeri, međutim, oko 70 posto ispitanika priznaje da u planovima poslovnih jedinica ne uzimaju u obzir ciljeve zajednice. '
Mnogo stotina drugih izdanja, web stranica, brošura, govora, novina i poticaja iznova izjavljuju da su odnosi s zajednicom 'dobri za posao'. Promotori programa odnosa s zajednicom povezuju poslovne koristi s sudjelovanjem misleći možda da poduzećima treba pragmatičan razlog za dijeljenje resursa. Diskontinuitet između uvjerenja i stvarnog ponašanja, međutim, kako je izvijestio Boston College, možda su posljedica dva čimbenika. Prvo, poduzeća mogu ponajviše motivirati za sudjelovanje u programima osobne i humanitarne sklonosti vlasnika i rukovoditelja - ne iz poslovnih razloga (osim ako neki problem nije potrebno riješiti). Drugo, vrlo je teško pronaći podatke koji stvaraju neposredne i izravne veze između, recimo, dobrotvornih priloga, organiziranja volonterskih programa, pružanja vozila za čišćenje ili uspostavljanja programa stipendiranja - i dna.
BIBLIOGRAFIJA
Burke, Edmund M. Odnosi s korporacijskom zajednicom: princip susjeda po izboru . Njihove knjige. 1999.
Desatnik, Lisa. 'Korporativno volontiranje dobar je posao.' Cincinnati Business Journal . 1. rujna 2000.
žena ovan i žena rak prijateljstvo
Joyner, Fredricka. 'Izgradnja mosta: jačanje mogućnosti partnerstva.' Časopis za kvalitetu i sudjelovanje . Svibanj-lipanj 2000.
Kiser, Cheryl. 'Tvrtke kažu da je korporacijsko građanstvo dobro za posao, ali mnoge ne ulažu u svoje zajednice.' Priopćenje za javnost. Centar za korporativno građanstvo na Boston Collegeu. 3. listopada 2000.
