Prvi put kad sam vidio novi Pelotonov oglas za odmor, osjetio sam mnoge stvari, a nijednu nije dobro. I to prije nego što sam otkrio da je oglas dignuo u zrak internet. Više od dva desetljeća razvijao sam reklame za Procter & Gamble, tako da ovdje imam informirano stajalište, osim činjenice da sam i ja čovjek.
2/22 znak zodijaka
Prvo da opišem reklamu, a onda je možete pogledati ako želite, u nastavku.
Muškarac dariva ženu biciklom Peloton. Dok sjeda na bicikl, kaže: 'Pomalo nervozno, ali uzbuđeno. Napravimo to.' Oglas prikazuje ženu koja ulazi u naviku svakodnevnih sesija Pelotona, čestita sebi, snima selfieje i proglašava iznenađenim da je to učinila pet dana zaredom (čak i nezadovoljno ustajući u vožnji u 6 sati ujutro).
Brzo se prikazuje interaktivna značajka u kojoj instruktor izdaleka očito viče ženi, potičući je da s gotovo očajnim ponosom kaže: 'Upravo je rekla moje ime!' Tada saznajemo da je sama reklama dokumentarni film koji je žena snimala kako bi mužu pokazala kako je zahvalna na poklonu. Ona kaže, 'Prije godinu dana nisam znala koliko će me ovo promijeniti. Hvala vam.'
Evo gdje je Peloton pogriješio
Većina reakcija na oglas odnosi se na to da je seksistički. Suprug želi da njegova supruga uđe u formu i zato joj daje Peloton, a zatim izgleda zadovoljno dok mu zahvaljuje na poklonu i transformaciji. Zapravo, čini mi se da smo taj dio reakcije samo preosjetljivi. Muž ne može svojoj ženi pokloniti opremu za vježbanje, a da nije pogriješio?
Međutim, mislim da postoji još nešto što je zapravo seksistički u oglasu: način na koji je žena prikazana. Dolazi kao nesigurna, plaha, bojažljiva i treba odobrenje. Možda se neki kupci zapravo osjećaju ovako i smatraju da im Peloton može pomoći da to promijene na sebi. Ali postoji problem s poigravanjem s tim. Ljudi ne žele vidjeti negativnu stranu sebe u oglasima. Potreba za promjenom mora se predstaviti u pozitivnijem, težnjem.
Potrošači ne kupuju samo proizvod. Oni također kupuju način života koji proizvod predstavlja. Oni kupuju težnje. (Kupite Peloton i možda se mijenjate u životu tako što ćete se bolje pripremiti.) To je razumna marketinška strategija. Ali ovdje je to samo zbunjujuće. Kako se promijenio život žene? Vitka je i atraktivna na početku oglasa, a na kraju izgleda potpuno isto. Također je nerealno. Zatekao sam se zašto je slikala selfije. Cijela reklama za nju je jednogodišnji projekt da zahvali suprugu na biciklu? Tko to radi?
Ne želim podcjenjivati utjecaj koji sobni bicikl može imati na čovjekov život. Zapravo, rekao je Peloton CNN u izjavi da čuje kako su potrošači često iznenađeni opsegom utjecaja koji je bicikl imao. Pošteno. Ali to ne dolazi jasno. Ulozi se ne čine dovoljno visoki za ženu (ona želi ići s tankog na tanko?), A utjecaj je prikazan na nejasan način.
U oglašavanju postoje dva glavna grijeha. Izrada oglasa koji uopće ne reagira. Ne smiješ se, plačeš, razmišljaš. Ne osjećate ništa. Pozadina. Drugo je kada zbunite potrošača. Ne postoji brži način za trošenje novca.
Vidio sam neke mrežne komentare koji kažu da je oglas, jer je postao viralan, čak i ako je to iz pogrešnog razloga, dobar za brend. Ali CNN izvijestio da su dionice Pelotona u utorak pale 9 posto (također u vezi s odlukom tvrtke da snizi cijenu svoje aplikacije za vježbanje). Tvrtka Peloton odgovorila je na kontroverzu rekavši: 'Iako smo razočarani kako su neki pogrešno protumačili ovu reklamu, ohrabrujemo i zahvaljujemo na izljevu podrške koju smo dobili od onih koji razumiju što smo pokušavali komunicirati.'
Ako glasnogovornik tvrtke ikad koristi frazu 'ono što smo pokušavali komunicirati', to nije dobra reklama.
Stoga na ovaj praznik želim bolje reklame za tvrtku Peloton. I svjetski mir.
