Komercijalne transakcije između poduzeća u ovom su opsegu obuhvaćene u članku pod nazivom Posao za posao . Ovdje je namjera karakterizirati marketinške aspekte odnosa između poduzeća. Trenutne kratice koje se obično primjenjuju na ove transakcije, B2B ili B-to-B, usko su povezane s internetskim aktivnostima. No stvarnost je vrlo stara (tvrtke su se uvijek prodavale drugim tvrtkama) i, što je značajno, elektroničke transakcije između poduzeća prethodile su nastanku World Wide Weba već mnogo desetljeća. Mnogo prije dramatičnog pojavljivanja Interneta i nastavlja se do danas, B-to-B trgovina elektroničkim putem upravljala je i još uvijek djeluje putem privatno održavanih kanala za elektroničku razmjenu podataka (EDI). Iz tog je razloga elektronička trgovina B-to-B bila gotovo 15 puta veća od e-trgovine između poduzeća i potrošača 2003. godine, najnovije godine za koju su dostupni podaci. Većina teške trgovine B-to-B započela je putem privatnih kanala, ali nove i nove elektroničke transakcije između poduzeća postaju pouzdane u Internet.
MARKETING I PRODAJA
Marketing u modernom smislu pokriva širok spektar aktivnosti, uključujući oglašavanje, odnose s javnošću, promociju, sve vrste prodaje i aspekte distribucije, uključujući i specijalnosti u ovom području kao što su istraživanje tržišta, strategija i planiranje. U onim korporacijama koje se pretežno bave prodajom potrošaču, marketing i prodaja su obično odvojene funkcije, ali s prodajom podređenom i upravljanom od strane prestižnije marketinške funkcije. Marketing stoga predstavlja cjelokupnu stratešku, obavještajnu i komunikacijsku funkciju, dok je prodaja implementacija usmjerena na detalje, poštujući i provodeći opću marketinšku strategiju.
Glavna razlika između marketinga između poduzeća i poduzeća do potrošača je ta što su uloge marketinga i prodaje uglavnom obrnute. Posao koji se bavi drugim poslom oslanja se mnogo manje na oblike masovnog uvjeravanja utemeljene na imidžima, a u velikoj mjeri na tehničkim i komercijalnim komunikacijama, demonstracijama proizvoda i njegovanju odnosa industrijskim kanalima. Osnovni je razlog tome što prodaja B-do-B u samoj svojoj prirodi puno više utječe na cijenu, na izvedbu proizvoda, na pravodobne i pouzdane isporuke te na učinkovite i brze usluge - nego na percepciju ili osjećaje. Marketing slika u B-to-B igra određenu, ali podređenu ulogu; povremeno koristi masovne medije, ali se općenito poruka usmjerava kroz časopise, časopise i novine (poput Barronova ili Wall Street Journal ) namijenjen poslovnim donositeljima odluka.
Gotovo sve tvrtke koje prodaju krajnjem potrošaču prodaju i na „kanalu“, naime distributerima i trgovcima. Stoga njihova prodaja ima višerazinski aspekt. U tim je situacijama široki marketing usmjeren na krajnjeg potrošača, naravno, od velikog interesa i za poslovnog kupca. Trgovac je mnogo vjerojatnije da će prodavati snažno i učinkovito reklamirani potrošački proizvod za koji proizvođač također daje unosne poticaje za zajedničko oglašavanje na lokalnoj razini - nego što će prodavač vjerojatno skladištiti marku s niskom vrijednošću prepoznavanja. U takvim kontekstima marketing u tradicionalnom smislu također igra glavnu ulogu u prodaji poslovnom kupcu.
KATEGORIJE ODNOSA
B-do-B prodajne aktivnosti razlikuju se po prirodi odnosa. Kategorije prodaje imaju tri glavna oblika; većina poduzeća pretežno pripada jednoj vrsti distribucije. Kategorije su stručnjaci iz industrije, institucionalni generalisti i stručnjaci za prodaju kanala.
koji je horoskopski znak 22. ožujka
Stručnjaci za industriju
Tvrtka obično može prodati sve svoje proizvode ili usluge sudionicima iste usko definirane industrije ili djelatnosti. Klasični primjeri su dobavljači obrane koji rijetko prodaju nešto osim američkog Ministarstva obrane ili drugih takvih tijela u inozemstvu uz odobrenje savezne vlade. Tvrtke za procesni inženjering vjerojatno će biti koncentrirane u petrokemijskoj industriji: njihov posao je graditi rafinerije i tvornice kemikalija. Takve tvrtke povremeno grade i elektrane za komunalne usluge, kompresorske stanice za cjevovode, itd. Glavne kategorije, poput automobila, proizvode niz dobavljača koji rade isključivo za tu kategoriju. Proizvođači golf kolica uglavnom prodaju na golf terenima.
Podgrupu specijalističke kategorije čine tvrtke koje prodaju usku kategoriju unutar jedne industrije. Specijalizirane tvrtke za opremu koje poslužuju lijekove ili laboratorijska istraživanja spadaju u ovu kategoriju - na primjer, prodaju se samo određenim vrstama bolnica ili klinika.
Institucionalni generalisti
S druge su krajnosti tvrtke koje prodaju proizvode svim vrstama poduzeća i sličnim institucijama te gotovo svim elementima takvog poslovanja klijenta. Primjeri su proizvođači uredskog materijala, proizvođači ormarića za datoteke i proizvođači uredskog namještaja. Reklamne agencije i tvrtke za odnose s javnošću mogu biti slično u generalističkoj kategoriji - ali mnogi će razviti posebne klijentele. Podskupovi ove 'generalističke' kategorije su proizvođači koji prodaju jednom sektoru, a ne drugima - tako, na primjer, proizvođači alata ili proizvođači čelika koji prodaju gotovo svim proizvođačima, ali vrlo rijetko veletrgovcima, trgovcima na malo ili financijskim tvrtkama.
Još jedna, ali uža općenita kategorija je proizvođač koji se po prirodi svojih proizvoda ili usluga bavi isključivo dobro definiranim odjelom, ali onim koji je gotovo uvijek prisutan u poduzeću ili ustanovi. Tvrtke za obračun plaća ili zdravstveno osiguranje primjer su da su njihovi klijenti financijski odjeli ili funkcije ljudskih resursa. Većina velikih računalnih tvrtki bavi se odjelima informacijskog sustava (IT) čak i kada prodaje samostalna računala.
Stručnjaci za kanale
Sve tvrtke koje koriste višeslojni distribucijski kanal koncentriraju svoje prodajne napore (ali ne nužno i marketinške napore) na distributere specijalizirane za njihove proizvode. Stvarna prodaja može se dogoditi na godišnjim ili sezonskim sastancima na kojima tvrtka ugošćuje svoje distributere, održava prezentacije i koristi dva ili tri dana za dogovaranje narudžbi s distributerima. Kada distributeri moraju biti dodani ili promijenjeni, tvrtka često sudjeluje u složenom procesu zapošljavanja kako bi postavila pravog kandidata. U nekim industrijama, npr. Prodaja rekreacijskih plovila, poslovi se izravno vode s maloprodajnim kanalom. Automobilske tvrtke izravno imaju posla s trgovcima putem posredničkih uprava 'zona' u vlasništvu poduzeća.
u astrologiji, koji zvjezdani znak upravlja djetetom rođenim dec. 25.?
Ostale varijante
Navedene tri široke kategorije ne predstavljaju iscrpan opis. Postoje sve vrste varijanti i specijalizacija - i, naravno, unutar velikih tvrtki različita odjeljenja mogu koristiti različite metode za dosezanje svojih tržišta. Neki proizvođači također namjerno ciljaju samo velike, srednje ili male poslovne klijente ponovno koristeći se širokim pristupima koji su navedeni.
muškarac djevica u krevetu sa ženom bikom
Te kategorizacije ilustriraju prilično opsežne specijalizacije koje karakteriziraju B-to-B marketing. Tvrtka s jednim kupcem suočava se s sasvim drugačijim izazovom od tvrtke koja prodaje gotovo svima. Ali dobavljač obrane, koji prodaje samo DOD-u, mora, ipak, njegovati odnose s drugim donositeljima političkih odluka kako bi održao svoju reputaciju i vidljivost. Jedan klijent ne znači jedan odnos. Mnoge usko definirane prodaje proizvoda ili sustava u velikoj su mjeri tehničke prirode, a kupci i prodavači su tehnički ljudi srednje razine koji s vremenom komuniciraju sa svojim vlastitim upravama kako bi ostvarili projekt. U glavnim akvizicijama, poput proizvodnje nove elektrane, interakcije na najvišim izvršnim razinama neophodne su koliko i postupak nadmetanja koji se odvija na tehničkoj razini. No, tvrtka koja prodaje uredski materijal obično posluje na niskoj razini sa službenicima ili odjelima za nabavu.
MJESTA I METODE
B-to-B marketing i prodaja poprimaju sve oblike koji se koriste i u prodaji od kupaca do potrošača, ne manje važno i kataloška prodaja koja se obično koristi za mnoge vrste tehničkih komponenata, kao i za takve standardne proizvode kao što su uredski materijal i namještaj. Uobičajene su visoko diferencirane prodajne organizacije.
Tvrtke svih veličina koriste vlastite prodajne snage organizirane na mnogo različitih načina: od sjedišta, od podružnica i kao zasebni prodajni odjeli. Upotreba predstavnika proizvođača - neovisnih prodajnih organizacija - isključiva je za B-to-B. Tema je detaljno obrađena pod Agenti proizvođača . U višeslojnom marketingu, naravno, u prodajnoj funkciji posreduju distributeri i trgovci između proizvođača i potrošača.
Važna mjesta u poslovnom marketingu su kongresi i sajmovi na kojima tvrtka može sudjelovati u dva različita oblika. Tvrtka može imati svoju izložbenu kabinu i pokazati vlastitu opremu, a njezini predstavnici također mogu sudjelovati kao govornici ili izlagači na tehničkim sesijama. Takvi su nastupi, iako su sadržajem i oblikom daleko od onoga što se uobičajeno smatra marketinškim, zapravo dragocjeno sredstvo za dosezanje potencijalnih poslovnih kupaca informacijama od koristi ovoj klijenteli. Konvencije su također mogućnosti za tvrtke da steknu vidljivost od polaznika organiziranjem zabavnih događaja, ugostiteljskih apartmana i pružanjem usluga poput prijevoza ili organiziranjem tura. Takve aktivnosti, naravno, grade dobru volju.
Ne manje važno, tvrtke se oglašavaju u uobičajenim oblicima marketinga. Kada se oglasi pojave u industrijskim časopisima i tehničkim publikacijama, njihova je osnovna svrha promocija proizvoda i usluga tvrtke poslovnim kupcima. Međutim, kada tvrtka prikazuje oglase u masovnim medijima, njezin cilj može biti dosezanje stvarnih i potencijalnih investitora. Sudjeluje u onome što je označeno kao „institucionalno oglašavanje“: cilj je jednostavno učiniti njegovo ime vidljivim javnosti.
OSNOVNI ELEMENTI B-TO-B MARKETINGA
Najvažnije karakteristike marketinga između poduzeća su 1) izgradnja odnosa, 2) iskrene tehničke interakcije, 3) intenzivni komercijalni pregovori i 4) velika pažnja na usluge nakon prodaje.
Pojedinačne transakcije između poduzeća obično su veće mjerenjem u dolarima i manje brojem nego u prodaji od tvrtke do potrošača. Ugovor ili prodaju teže je dobiti, ali nakon što se veza uspostavi uspješno, ponovljeni posao gotovo je zajamčen ako je izvedba prihvatljiva - prodavaču pomaže kupčeva želja da izbjegne vrijeme, trud i povremeno gnjavažu potrebnu za pronalaženje novi dobavljač. Iz tog je razloga uspostavljanje i izgradnja dobrog odnosa s poslovnim klijentom od vitalne važnosti. Idealno bi bilo da se uspostavi na svim razinama klijenta - sa svojim vođama, menadžmentom, kao i na radnoj razini koja koristi proizvod. Nesreća na bilo kojoj od ovih razina može ugroziti vezu. Povremeni napori da se dodirne baza sa svim tim razinama važan je aspekt marketinga. I marketing i prodaja imaju izravan oblik - licem u lice - umjesto oglašavanja. Oglašavanje se koristi kao podsjetnik na odnos koji se održava drugim sredstvima.
Tehničke interakcije idealno su otvorene i iskrene. Poslovni klijent uvijek će otkriti nedostatke ili nedostatke proizvoda - a obično je u stanju prilagoditi se i neugodnim značajkama ako sve ostalo dobro funkcionira. Prodavač je mudro i otvoreno razgovarati o poteškoćama, ali ne i pretjerivati. Takvi su pristupi, naravno, jednako korisni u svi prodaja, ali tvrtke su sklonije i više sudjeluju u 'igrama' s običnim klijentima izvan ulice nego s industrijskim kupcem koji je obično puno upućeniji i manje ganut emocijama. Suprotno od ovog općeg pravila je da vlasnik tvrtke koji naiđe na industrijskog kupca koji igra igre treba biti spreman za hodanje. Veza mora biti dvosmjerna. Klijent koji se ponaša na birokratski način poseban je problem za prodavatelje B-to-B. Takvo se ponašanje ponekad može iskoristiti, a ponekad neutralizirati razvojem boljih odnosa s višim razinama.
Sama idealnost otvorenosti za postizanje sporazuma o samom proizvodu otežava komercijalne pregovore. Poslovni kupci uglavnom su ozbiljni kupci; oni će uglavnom znati ili biti u mogućnosti pogoditi stvarne troškove prodavatelja. Oni bi također mogli biti pod pritiskom uprave da pritisnu cijene. Stoga se u pregovorima o cijenama igre igraju osim ako postoji dobar odnos i kupac nije pod jakim pritiskom. Ovdje je najbolje učinkovito, fleksibilno i, ako je ikako moguće, otvoreno poslovanje. Kupac ponekad mora popustiti - ali to bi trebao činiti dok otvoreno izjavljuje da je ovo posebno ublažavanje cijene samo za ovaj slučaj, kako bi se mogao prilagoditi kupcu ovaj put , a ne da stvara presedan. Ispunjavanje te tvrdnje kasnije, odbijanjem da nastavi prodavati po niskoj cijeni, naravno je dio održavanja dogovora.
koji je znak 22. nov
Poslovne prodaje ponekad se nikad ne zatvaraju. Ovo je pogrešno, to je pogrešno. Prodavatelj mora biti spreman za servisiranje proizvoda. Previše usluga nakon prodaje, što iznosi dodatne usluge, može se izbjeći u budućnosti dogovaranjem strožih ugovornih uvjeta. Ali, u uobičajenim okolnostima, poslovni kupac zove samo kada nešto stvarno nije u redu. U tom je slučaju brza i učinkovita korektivna radnja pravi odgovor za održavanje odnosa i, zapravo, prodaju sljedećeg ugovora.
B-to-B često može biti najbolja vrsta poslovanja za bilo koju vrstu tvrtke, velike ili male. Velike transakcije, niska cijena prodaje, pouzdano tržište i često atraktivna cijena svojstveni su aspekti ove vrste transakcija. Najveća opasnost B-do-B za malo poduzeće je oslanjanje na jednog ili dva klijenta za koje je samo mali dobavljač. B-do-B najbolje vježba malo poduzeće kultiviranjem nekoliko takvih kupaca, bez naklonosti ili nemilosti jedan od kojih će ugroziti vlastiti opstanak tvrtke.
horoskopski znak za 20.10
BIBLIOGRAFIJA
Ackerman, Elise. 'Svijet internetskih razmjena.' Detroit Free Press . 26. veljače 2001.
'B2B: poslovna praksa.' Marketing . 8. ožujka 2006.
Coe, John M. Osnove prodaje i marketinga od poduzeća do poduzeća . McGraw-Hill, 2004. (monografija).
Quinton, Brian. 'Uživo iz Chicaga: B-to-B mora biti inovativan za pronalaženje potencijalnih klijenata.' Direktno . 29. ožujka 2006.
Američko Ministarstvo trgovine. 'E-statistika.' 11. svibnja 2005. Dostupno od http://www.census.gov/eos/www/papers/2003/2003finaltext.pdf . Preuzeto 29. travnja 2006.
Vitale, Rob i Joe Giglierano. Poslovanje poslovnom marketingu: analiza i praksa u dinamičnom okruženju . South-Western College Publishing, 2001. (monografija).
