Mislite li da možete odlučiti što ćete kupiti? Razmisli još jednom.
Kad je Ikea u Belgiji lansirala svoju novu kolekciju prostirki s ograničenom serijom, odlučili su upotrijebiti biometrijske podatke kako bi odlučili tko će ih uzeti kući. Ako ste doista željeli kupiti prostirku, morali ste pustiti Ikeu da vam uđe u mozak kako biste dokazali da ste to zaslužili.
Njihova je strategija bila spriječiti ljude da preprodaju prostirke za 10 puta veću cijenu.
Zašto tepih od 500 dolara sada vrijedi tisuće
Osam prostirki dio su Kolekcija Ikea Art Event 2019 . Sve su dizajnirali traženi umjetnici, poput modnog dizajnera Virgila Abloha. Umjetnički je direktor muške odjeće za Louis Vuitton. Ikea bi prodavala tepihe visokog dizajna po pristupačnim cijenama.
Plemenit je napor učiniti umjetnost visoke klase dostupnijom masama. Ali to rijetko uspije.
Ono što se obično događa je da ljudi pokupe ove ograničene naklade s jedinom svrhom da ih preprodaju. Uzmimo za primjer tepih Virgilija Abloha. Izvorno se prodavao za 500 dolara. Ima jedan na eBayu trenutno na popisu za 5000 dolara .
Morate ga stvarno voljeti da biste ga kupili
Kad su prostirke Art Event postale dostupne na prodaju u Belgiji, Ikea je željela da ih ljudi kupuju iz pravog razloga. Nisu mogli spriječiti nikoga da ih preproda. Nakon što ga kupite, sa svojim tepihom možete raditi što god želite, uključujući uvrštavanje na eBay.
Ali možda bi Ikea uopće mogla spriječiti ljude koji imaju pogrešne namjere da kupuju prostirke.
Ikea je angažirala reklamnu agenciju Ogilvy Social Lab Brussels kako bi smislila kreativno rješenje. Njihova ideja? Slušalice koje čitaju vaše moždane valove i otkucaje srca. I algoritam. Nazvali su ga Ikea (He) umjetnički skener. Pametan.
U osnovi, morali ste imati emotivan odgovor da biste mogli kupiti tepih.
Naslov: Ikea (He) umjetnički skener
- Ogilvy (@Ogilvy) 20. svibnja 2019
Klijent: IKEA
Tim: Social.Lab Bruxelles
Mjereći moždane valove i otkucaje srca kupaca, IKEA i Social.Lab Brussels pobrinuli su se da možete kupiti samo ako to osjećate.
Saznajte više o kampanji putem @Poslovica : https://t.co/Npre4fMjpH #ClientWork pic.twitter.com/WI15eULlpa
Dopuštanje algoritmu da uputi posljednji poziv
Ikea je tepihe prikazivala na zidu, kao u izložbenom salonu ili umjetničkoj galeriji. Kupci su stavili slušalice i prišli tepihu. Slušalice su čitale njihove moždane valove i otkucaje srca. Na zidu se pojavio rezultat.
'Kad su ljudi pogledali umjetnost, naš posebno dizajnirani algoritam mogao bi kategorizirati podatke iz reakcija mozga i tijela', objašnjava kampanja Ogilvy. Ako je netko dobio dovoljan broj bodova, mogao je kupiti tepih.
Trebalo je otprilike tjedan dana da se prostirke rasprodaju. To je brzo, ali ne tako brzo kao one koje su se odmah rasprodale u drugim trgovinama. Ikea Belgija kampanju je ocijenila uspješnom. Tvrdi da se nula prostirki iz njegove promocije pojavila na eBayu - iako bi to bilo prilično teško dokazati.
Upozorenje o ulasku u algoritme
Zahvaljujući slušalicama i algoritmu, Ogilvy tvrdi da su 'samo pravi ljubitelji umjetnosti' mogli kupiti tepih. To je malo natezanje. Ikea je sigurno dala snažnu izjavu o tome kome umjetnost treba biti - svima. Ali ne može tvrditi da zna vole li ljudi stvarno umjetnost (ili ne) jer slušalice čitaju njihove moždane valove nekoliko sekundi.
Razmislite o upotrebi ove slušalice u drugim maloprodajnim okruženjima. Treba li vam biti dopušteno kupiti nešto samo ako vaše tijelo ima 'odgovarajuću' emocionalnu reakciju? Nadajmo se da neće. ?
