Svatko u poslu ili bilo koji student ili sportaš po tom pitanju zna da neuspjeh i uspjeh često razdvajaju najniže granice. Vaš je konkurent lansirao dan prije vas i dobio prednost prvog pokretača? Teška sreća. Propustili ste položiti završni ispit za jedan bod? Tako blizu. Zazvonio je onaj pucnjava iz pola terena na zujalicu? Tako tužno.
Dakle, što možete učiniti nakon neuspjeha koji vas premješta na vagu i vodi do uspjeha? Saznao sam kao mladi direktor marketinga u Procter & Gambleu.
Radio sam na brendu Metamucil i bio sam zadužen za nove ideje o proizvodima koji će potaknuti rast. Ušli smo u partnerstvo s istaknutim liječnikom sa Sveučilišta Harvard kako bismo stvorili program za liječenje sindroma iritabilnog crijeva (IBS). Ideja je bila kombinirati Metamucil sa specifičnim režimom ovog liječnika za prakticiranje meditacije svjesnosti.
Vjerovalo se da bi smirivanje uma i tijela zajedno s uzimanjem Metamucila bilo daleko bolji tretman za IBS nego samo pojedinačno. I mi smo imali podatke koji dokazuju da je to slučaj.
Tada je došlo vrijeme da se ideja predstavi potrošačima kako bi se procijenio interes. Ideju smo zapisali u ono što se naziva konceptom testa (pisani opis ideje s ključnim atributima, prednostima, tvrdnjama i snimkom proizvoda postavljenim na papir). Potrošači su pročitali koncept, a zatim su ga ocijenili na nekoliko aspekata, a najvažniji je ono što se naziva ocjenom 'Definitivno bih kupio'. Znači, bi li potrošač nakon čitanja koncepta rekao da bi sigurno kupio ovaj proizvod ako mu se pruži prilika. Dobre DWB ocjene za ovakve proizvode kretale su se oko 30 posto.
Moja ideja je dobila nulu.
To je bila prva ikad zabilježena nula koliko znam u etažiranoj tvrtki za potrošački marketing. Dakle, proizvod je umro upravo tada i tamo nakon takvog užasnog neuspjeha, zar ne?
Da i ne.
18 mjeseci kasnije pojavit će se kao drugačiji 'novi proizvod', tvrdnja koju bi Metamucil mogao iznijeti da je dobar za snižavanje kolesterola, tvrdnja koju smo oglašavali na etiketi i koja je te godine povećala posao za 15 posto.
Kakav takav zaokret, pitate se? Poduzeli smo tri akcije nakon neuspjeha koji je doveo do uspjeha. Tada mi je bilo nepoznato, ta ista tri tačna postupka, mnogo godina kasnije, dokazala bi se u istraživanju u studenom 2019. Prvo akcije, a zatim dokaz u prilog tome.
1. Namjerno smo učili iz neuspjeha.
I ne stidimo se povratnih informacija od potrošača o tome zašto nismo uspjeli. Izbjegavali smo i neproduktivne popravke, flastere, da tako kažem, koji u konačnici prijedlog ne bi učinili privlačnijim. Vidio sam da mnogi timovi čine ovu pogrešku, male popravke nastale držanjem ideje kućnog ljubimca koja u osnovi jednostavno ne funkcionira.
kompatibilnost muškarca ovna i žene škorpiona
Od potrošača smo saznali da IBS nije čak ni bolest za liječenje s najvećim potencijalom. Potrošači su čitali anegdotske dokaze o ulozi laksativa za vlakna u smanjenju kolesterola i bili su daleko više zainteresirani za to. Sve što smo trebali je dokazati da to činimo i steći pravo na to potraživati, što smo i učinili.
Činjenica je da učenje iz neuspjeha otkriva nove putove do uspjeha ako ste disciplinirani u tome da ih uočite i voljni ste za njima.
2. Nakon toga nismo uspjeli brzo, trošeći manje vremena između pokušaja.
Sljedeći pokušaj nije baš uspio. Nismo pravilno pozicionirali korist od snižavanja kolesterola, nismo ga odredili dovoljno na etiketi, nismo imali pravu ikonografiju koja bi mogla vizualizirati korist. Ali krenuli smo brzinom munje da ponovimo, testiramo, dobijemo povratne informacije, ponovimo, testiramo, dobijemo povratne informacije.
Brzi pokušaj ponovnog pokušaja pomaže vam da zadržite energiju iza ideje, sprječava vas da previše razmislite o rješenju i maksimizira vašu prednost u odnosu na konkurente (konkurenti će često saznati za vaše testiranje i u skladu s tim krenuti u akciju).
3. Primijenili smo naučeno na način da se brže vratimo na konja.
Znači, osmislili smo oblik povratne informacije od potrošača da bude brza vatra, a ne višemjesečno promatranje pupka. Dobivali bismo povratne informacije u fokusnim grupama, a zatim bismo sat vremena kasnije sjedili s kreativnim timom kako bismo prepisali konceptualne ideje, a sljedećih sat vremena bili bismo pred potrošačima. Cijeli pristup bio je usmjeren na ponovno pokušavanje što je brže moguće.
Nedavno studija iz Kelloggove škole menadžmenta iz Northwesterna potvrdio je valjanost našeg cjelokupnog pristupa (sve tri gore opisane akcije), među skupinama ne manje raznolikim od poduzetnika koji su na kraju izašli u javnost sa svojim tvrtkama, znanstvenicima koji su se prijavili za novac za vođenje istraživačkih laboratorija, pa čak i terorističkim organizacijama .
Stoga budite heroj (ne tip koji je dobio nulu) i učite iz mog iskustva i istraživanja kako biste prevrnuli vagu od neuspjeha do konačnoga.
